Definizione commercio elettronico
Vantaggi del commercio elettronico
Esistono modi diversi per riferirsi all’unico concetto di
Commercio Elettronico: alcuni parlano di Commercio via Internet, altri
di commercio digitale, altri ancora delle stesse cose utilizzando
analoghe parole inglesi (come di e-business, e-commerce e altro). In
questa guida ci riferiremo al Commercio Elettronico intendendo ogni
iniziativa a supporto dell’attività commerciale di
un’azienda che venga svolta sulla rete Internet. Vi sono
chiaramente grosse sfumature che si accompagnano a un concetto
così generico. Le vedremo nel corso della guida: il comune
denominatore delle diverse forme che presenteremo sarà il
fatto che tutte queste attività vengono svolte sulla rete
Internet.
Le forme consuete di Commercio Elettronico
A partire da questa definizione vi sono diversi modi di interpretare in
concreto l’idea generale. Il problema può essere
posto in questi termini: come organizzare nei dettagli
l’attività commerciale di un’azienda
online. Per fare Commercio Elettronico nella forma anche parziale che
presentiamo non è strettamente necessario arrivare a vendere
un bene via Internet ma, per migliorare in qualche misura
l’attività commerciale attraverso la Rete,
possiamo individuare quattro modi fondamentali attraverso i quali si
può arrivare a comporre una soluzione concreta di Commercio
Elettronico:
1. migliorare l’efficacia della comunicazione aziendale verso
l’esterno, a fini di marketing o per ottenere una maggiore
reattività;
2. agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando
la cura e l’assistenza di pre e post vendita
3. ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete
per integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con
l’obiettivo di aumentare i vantaggi (efficienza, riduzione
dei costi);
4. utilizzare la Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale
sia possibile individuare i prodotti di interesse ed effettuare la
transazione economica.
Anche se è evidente che l’ultimo punto rappresenti
la vera anima dell’idea del Commercio Elettronico, non
è detto che i primi tre non portino già di per
sé significativi vantaggi. Anzi, può essere vero
il contrario: procedere immediatamente verso l’ambizione di
realizzare il quarto punto senza aver analizzato i precedenti
può essere fonte di problemi imprevisti e di scottanti
insuccessi. Analizziamo nei dettagli le quattro forme:
1. possiamo pensare al Commercio Elettronico come a una forma di
comunicazione dell’azienda attraverso la Rete. In questo
caso, Internet è un mezzo per diffondere informazioni o
dialogare con i propri interlocutori: gli agenti, le sedi distribuite
sul territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita
o i fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete
comporta vantaggi di velocità, la possibilità di
aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale,
l’abbattimento dei costi di trasporto.
Un esempio concreto di un’attività
commerciale di questo tipo è rappresentato dal sito
dell’UNI, L’Ente Nazionale Italiano di Unificazione
(http://www.unicei.it). Fino al 1997 l’UNI distribuiva a
tutti gli associati il catalogo delle norme in vigore su carta, un
volume di circa quattrocento pagine, simile a una guida telefonica di
medie dimensioni. Dal 1998 il catalogo è stato portato su un
CD ROM aggiornato ogni sei mesi e spedito per posta ai 6000 associati.
Il supporto è cambiato (da cartaceo a elettronico) ma il
servizio e la fruizione delle informazioni sono rimasti invariati. Le
norme UNI vengono continuamente aggiunte al catalogo, al ritmo di circa
70 ogni mese. Dall’inizio del 1996, UNI fornisce le stesse
informazioni online, sul sito Internet. Nel mese di febbraio 1999
quindicimila persone circa hanno consultato il catalogo (a fronte dei
6000 soci dell’Ente che lo ricevevano su CD Rom) e
il servizio di ricerca è diventato la prima ragione di
visita al sito dell’UNI. Il catalogo online offerto da UNI
è un tipico esempio di tutti i vantaggi che la comunicazione
su Internet produce per l’attività commerciale
ordinaria. Il catalogo online è considerato più
vantaggioso per gli utenti, perché sempre aggiornato, meno
costoso e più immediato, raggiunge una base più
larga di quella dei soli associati, apre immediatamente le porte alla
prenotazione di una norma, che viene poi venduta e consegnata nei modi
tradizionali. Il catalogo online risponde anche a un’esigenza
istituzionale di UNI perché riduce la distanza tra
l’ente e l’azienda, favorendo una maggiore
conoscenza dei temi della normazione tecnica tra le imprese italiane.
2. supportare l’attività commerciale con servizi
migliori per il cliente e, soprattutto, più integrati. Molti
servizi erogati in Rete anziché su altri mezzi di
comunicazione hanno indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggior
velocità di trasmissione e miglior personalizzazione. Il
caso di Federal Express ha fatto storia e può essere
considerato un’estensione di quello di UNI citato in
precedenza. Fino al 1994 FedEx, il più grande corriere
americano e mondiale, forniva ai propri clienti il servizio di package
tracking (individuazione del pacco in viaggio) per telefono. Chiamando
un numero verde, alcuni centralinisti erano in grado di dire dove si
trovava il pacco di un cliente. Il loro lavoro consisteva nel cercare
la posizione di un pacco nell’elaboratore centrale sulla base
delle indicazioni telefoniche del cliente. L’elaboratore
aggiornava continuamente i dati che affluivano da tutti i punti di
smistamento. Dal 1994 FedEx ha reingenierizzato il sistema spostando
ogni cosa su Internet. Collegando i punti di smistamento alla Rete ha
reso più veloce e ricco il passaggio di informazione in
azienda e con l’esterno. Collegando alla stessa Internet il
sistema centrale di elaborazione dei dati ha permesso ai clienti di
interrogare direttamente il sistema con la semplice compilazione di un
modulo online disponibile sul sito Web. Niente più numeri
verdi, intervento umano e reti diverse per raccogliere e distribuire i
dati: la sola Internet, la Rete delle Reti, è diventata il
supporto sul quale costruire e integrare i processi di comunicazione
aziendali e il servizio al cliente finale.
3. il Commercio Elettronico è un’occasione per
ridefinire i processi aziendali: automatizzare gli ordini e le
transazioni, coordinare in tempo reale le esigenze dei clienti, la
produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino. La
gestione dei flussi di lavoro è un elemento critico del
Commercio Elettronico laddove si tratta di far partecipare soggetti
distanti e competenze diverse in un flusso di lavoro ben ordinato. Uno
dei simboli del successo delle giovani società della Rete
è Amazon. Nata come sito di vendita esclusivamente online di
libri nel 1994 in uno scantinato di Seattle. Il successo di Amazon si
deve all’intuizione del suo fondatore, Jeff Bezos, ma egli ha
sempre spiegato che il fattore alla base della riuscita del progetto
è uno solo: la possibilità di accesso via Rete e
in tempo reale ai maggiori cataloghi di libri degli Stati Uniti. Senza
la possibilità di verificare immediatamente via computer la
disponibilità di un titolo in qualche magazzino di un
editore, Amazon non avrebbe potuto raccogliere e gestire trentamila
ordini al giorno e altrettanti recapiti nelle case dei clienti. Se
anche solo una parte di questo processo avesse dovuto essere condotta
in modo manuale (o con ritardi di qualche ora), consultando cataloghi
cartacei o microfiches nessuno dei risultati sarebbe stato raggiunto:
né la velocità di esecuzione
dell’ordine, né la possibilità di
arrivare a gestire volumi impressionanti di vendite, fattore che
permette ad Amazon di sperare in futuro in qualche profitto anche in
presenza di margini di guadagno molto più ridotti (fino al
40% di sconto sul prezzo di copertina di un libro acquistato in una
libreria tradizionale). La digitalizzazione dei processi e la loro
integrazione sul solo canale elettronico sono i fattori competitivi
più ambiziosi che oggi un’azienda può
porsi per preparare l’entrata nel Commercio
Elettronico. permettere ai visitatori del sito di fare veri e
propri acquisti: dall’identificazione dei prodotti alla
raccolta degli ordini, dal pagamento online attraverso un sistema
offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti acquistati. Casi di
questo tipo saranno discussi nei dettagli più oltre lungo la
guida.
Le quattro principali applicazioni del commercio elettronico
Vi è una distinzione di base che è utile tenere
presente e che tornerà spesso in tutte le riflessioni della
guida: non vi è un’unica forma di Commercio
Elettronico, perché l’ambiente nel quale si svolge
l’attività commerciale e i soggetti coinvolti
possono avere natura diversa. L’offerta di una soluzione di
Commercio Elettronico si può rivolgere al cliente finale,
all’agente, alla filiale internazionale o al fornitore.
È evidente che le esigenze da soddisfare dipendono in modo
significativo dalle dinamiche commerciali e dalla tipologia dei
soggetti che si vuole coinvolgere. Tale impostazione finisce anche per
influenzare la scelta degli strumenti tecnologici che
un’azienda adotta per fare commercio online. Questa
precisazione di partenza porta a identificare quattro tipi fondamentali
di Commercio Elettronico:
1-Il Commercio elettronico tra aziende (Business-to-Business)
Con questo termine si indica un’attività in Rete a
supporto delle transazioni commerciali tra aziende. I soggetti
coinvolti sono aziende che si servono del lavoro di altre aziende per
trasformare i loro prodotti. Il Commercio Elettronico tra aziende non
tocca gli utilizzatori finali dei beni e dei servizi prodotti. Le
esigenze e le forme tipiche che esso assume sono riassumibili nelle
seguenti caratteristiche: i rapporti commerciali coinvolgono
un numero limitato di soggetti (talvolta un gruppo chiuso) la selezione
dei prodotti è operata sulla base di una comune
classificazione gli importi delle transazioni sono mediamente elevati e
vengono gestiti in modalità off-line è richiesta
un’integrazione stretta tra la gestione della parte
produttiva e amministrativa il B-to-B rappresenta
un’evoluzione naturale su Internet dell’EDI ed
è spesso legato a esigenze di “Supply chain
management”
2- Il Commercio elettronico per i consumatori finali
(Business-to-Consumer)
Questa è la forma più nota di Commercio
Elettronico e riguarda la fornitura di beni e servizi direttamente
all’utente finale. Molti dei casi famosi della Rete
riguardano questa forma di commercio via Internet, segnata da alcune
caratteristiche: i prodotti sono offerti ai tutti i clienti della Rete
la classificazione dei prodotti è operata dal sito e
presentata al cliente gli importi delle transazioni sono contenuti
(mediamente intorno ai 100 Euro) è richiesta
un’integrazione stretta tra raccolta degli ordini e gestione
della logistica i pagamenti sono preferibilmente effettuati online i
vantaggi risiedono principalmente nella velocità, ampiezza
della scelta e personalizzazione del servizio
3- Il Commercio elettronico tra consumatori finali (Consumer-Consumer)
Questa è una forma più recente di Commercio
Elettronico, salita alla ribalta dell’attenzione e della
popolarità grazie al forte sviluppo sulla Rete dei siti di
aste online. Su questi siti gli utenti della Rete possono
scambiare tra loro prodotti secondo il modello dell’asta. I
siti d’aste online fanno propri alcuni elementi
caratteristici della comunicazione in Rete: il sito d’asta
eroga e amministra l’ambiente in cui gli utenti interagiscono
gli utenti si registrano nell’ambiente al fine di fornire le
informazioni necessarie per garantire l’identità
dei soggetti coinvolti nella trattativa gli importi della transazione
sono generalmente contenuti come nel B-to-C la scelta e
l’esecuzione della transazione commerciale è
lasciata alle parti che l’asta ha fatto incontrare (il sito
d’asta non entra nel processo della transazione economica)
Quanto detto per le aste di tipo “consumer” vale
anche per analoghi esempi nel settore B-to-B. Vi sono siti negli Stati
Uniti che consentono alle aziende di mettere all’asta il
surplus di prodotti ben definiti. Alcuni dei casi più noti
sono FastParts negli Stati Uniti e Visto in Italia
nell’elettronica e AltraEnergy negli Stati Uniti per il
mercato delle utilities.
4-Il Commercio elettronico intra-aziendale (Intra-Business)
È questo il caso che coinvolge un’azienda con sedi
distribuite sul territorio o un insieme di aziende appartenenti allo
stesso gruppo. In tali situazioni le esigenze di scambio di beni e
servizi all’interno delle unità della struttura
possono essere soddisfatte attraverso la Rete ed essere accompagnate da
una rendicontazione economica. Le principali caratteristiche del
commercio intra-aziendale sono molto simili a quelle del B-to-B con la
restrizione che di norma il gruppo di soggetti coinvolti è
rigorosamente chiuso, la classificazione dei prodotti è
già data e la transazione economica passa in secondo piano
(può essere eseguita a distanza di tempo, a consuntivo).
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