Fare ecommerce oggi conviene?
Qualsiasi strategia aziendale di Commercio Elettronico che risulti
efficace deve basarsi su alcuni punti di forza della nuova economia
digitale, combinati in modo opportuno e coerente. La rete Internet
utilizzata per scopi commerciali è qualcosa di
più di un sistema per comunicare e scambiare informazione.
Essa diventa un vero e proprio mercato laddove è possibile
operare a certe condizioni e secondo stili e modelli di business ben
precisi. Per ragioni di compatibilità con il nuovo ambiente
del Commercio Elettronico, molte attività abituali
dell’azienda di oggi vanno riviste attentamente quando ci si
muove a condurle sulla Rete. Infatti, il cambiamento portato dalla Rete
produce opportunità e benefici che appaiono immediatamente
evidenti (come quelli indicati nella tabella seguente della
DGIII-Commissione Europea), Opportunità per le imprese
Benefici per la clientela
Principali vantaggi dell' ecommerce
• Presenza globale
• Scelta globale
• Competitività migliorata
• Qualità del servizio
• Produzione di massa
• Prodotti e servizi personalizzati
• Snellimento della catena
• Rapida risposta alle necessità
dell’offerta
• Sostanziale riduzione dei costi
• Sostanziale riduzione dei prezzi
• Nuove opportunità di business
• Nuovi prodotti e servizi
ma il raggiungimento dei risultati è frutto di una profonda
- e talvolta faticosa - revisione dello stile di comunicazione e
dell’attività commerciale dell’azienda.
Alcuni elementi fondamentali dell’economia di Internet sono
individuabili nelle caratteristiche che andiamo ora a delineare.
1 - La globalizzazione naturale della rete
Il mercato della Rete è un mercato globale di per
sé. Altri mercati sono oggi definiti globali per via di un
graduale processo di internazionalizzazione dell’economia e
della finanza che si è verificato in modo progressivo negli
ultimi decenni. Operare senza barriere geografiche, su un mercato di
dimensione mondiale, è oggi una seria sfida per molte
aziende italiane. Ciò che si è venuto lentamente
a determinare nel business - diciamo così, reale -
è una condizione naturale nel business virtuale della Rete.
Sulla Rete tutto è globale: la registrazione dei nomi
commerciali (i domini) ha un valore globale, l’accesso alle
informazioni, il mercato dei clienti e quello dei fornitori, la
comunicazione e i pericoli di spionaggio industriale.
Un’azienda che vuole operare sulla Rete, tuttavia,
può anche scegliere di indirizzarsi al solo mercato
nazionale o locale. L’opportunità più
rilevante che offre Internet, però, è la
capacità di operare direttamente in ogni punto del pianeta,
su scala locale o globale, sostanzialmente a fronte di medesimi impegni
di investimento, di impianti e di personale.
2 - La bassa barriera di ingresso nel mercato
Entrare sul mercato digitale non richiede investimenti legati a costose
infrastrutture materiali. Il costo per il lancio di una banca su
Internet è circa 200 volte inferiore a quello di una nuova
banca con sportelli sul territorio. Il costo di design e redazione di
una buona rivista in Rete non supera i 50.000 euro e non contempla
quasi alcun costo di stampa e di distribuzione, oltre agli oneri di
raccolta delle copie invendute. Molti altri business possono oggi
essere condotti in Rete con investimenti di partenza ridotti rispetto
alle modalità tradizionali. Ciò genera due
conseguenze:
1. il livellamento delle opportunità offerte ai diversi
attori del mercato.
Sulla Rete, un buon negozio di libri online messo in piedi da due
ragazzi in gamba si trova a competere ad armi pari con grandi gruppi
affermati e conosciuti nel mercato tradizionale
2. l’affollamento dell’offerta e la comparsa di una
concorrenza finora sconosciuta.
La bassa barriera di ingresso combinata con la
globalità della Rete descritta al punto precedente produce
un mercato più competitivo e un’offerta
più aggressiva. Un fornitore di componenti meccanici coreano
può essere facilmente trovato sulla Rete dal vostro migliore
cliente tedesco e costringervi a ribassare i prezzi della vostra
fornitura o offrire un servizio migliore. D’altra parte, per
molte aziende italiane si aprono improvvisamente nuove
opportunità e mercati interessanti in luoghi lontani dove la
Rete è già molto matura, come Giappone e Nord
America, a costi decisamente contenuti. La bassa barriera di ingresso
è quindi una sfida e un’opportunità
allo stesso tempo. Il livellamento degli strumenti dei soggetti in
gioco è un elemento importante nel mercato digitale e
produce un rimescolamento delle carte in un gioco finora legato alla
territorialità e a rapporti consolidati dalla vicinanza
geografica.
3 - La disintermediazione dei rapporti commerciali
La Rete mette in discussione l’attuale struttura dei canali
distributivi perché, in linea di principio, fornisce un
contatto diretto tra il cliente e il produttore, senza alcuna ulteriore
mediazione. Negli ultimi anni sono nate e cresciute velocemente molte
aziende che hanno impostato una modalità di vendita a
distanza, raccogliendo direttamente gli ordini via Internet e
distribuendo i prodotti attraverso corrieri e servizi di logistica ben
integrati con il Web. Il vantaggio di tale approccio è ben
misurabile in termini di marketing: l’azienda conosce
direttamente i propri clienti finali e dispone di una serie di dati e
di strumenti promozionali che erano in precedenza di principale
competenza della catena di vendita. riduzione dei costi: accorciando la
catena di distribuzione e gli intermediari in gioco, il produttore che
vende direttamente può aumentare i margini o aggredire il
mercato con prezzi migliori. Maggior raggio d’azione: la
disintermediazione si accompagna al ridimensionamento della rilevanza
dei fattori geografici. Il mercato potenziale che si raggiunge con la
vendita diretta sulla Rete è, in genere, più
esteso di quello coperto da una rete di vendita geografica. La
possibilità della disintermediazione offerta ai produttori
nasconde tuttavia alcuni problemi che possono diventare spinosi: la
localizzazione geografica della vendita rappresenta comunque un fattore
di stabilità e un elemento qualificante nel servizio al
cliente. Vendere sulla rete Internet significa raggiungere
immediatamente un bacino di potenziali clienti enorme ma anche esporsi
a una maggiore mobilità degli acquirenti e una minore
fedeltà dovuta all’assenza di vincoli geografici.
Alcuni prodotti e alcune tipologie di clienti, inoltre, percepiscono la
vicinanza fisica come un valore importante del servizio; molte aziende
sono organizzate in modo da dipendere fortemente dalla catena
distributiva e di vendita geografica. La possibilità di
annullamento della catena consentito dalla Rete può
rappresentare in molti casi una minaccia più forte
dell’opportunità offerta; la completa
disintermediazione è un mito irrealizzabile.
Anche Amazon, l’azienda che si è costruita attorno
a questo modello, vive oggi grazie ai suoi tanti intermediari virtuali
sulla Rete: motori di ricerca e portali, siti di medie dimensioni e
addirittura siti personali e blog portano oggi traffico e consumatori
ad acquistare su Amazon. Questi soggetti sono i nuovi intermediari
digitali che nascono nell’economia della Rete e, come i
vecchi agenti del mondo fisico, vivono anch’essi di
commissioni sulle vendite. Tante aziende hanno deciso di investire in
intermediazioni digitali ( oggi note anche come affiliate marketing )
nonostante alcune di esse dispongano già di una capillare e
storica presenza di negozi in tutta Italia. Arduino Mancini,
responsabile del progetto della nota azienda Feltrinelli, ci spiega che
il gruppo non vede l’iniziativa in opposizione alla vendita
classica attraverso i negozi. “Non condivido
l’opinione di chi dice che la Rete annullerà la
catena di vendita tradizionale. Nel futuro la vendita disintermediata
sulla Rete e quella classica, capillare con negozi sul territorio,
potranno convivere in un modello sostenibile senza danneggiarsi ma
promuovendosi a vicenda. Per la nostra società il Commercio
Elettronico è un modo di diversificare l’offerta
di servizi e un’opportunità che non possiamo
perdere. Non dobbiamo avere paura dei cambiamenti: andiamo verso un
mondo in cui è importante essere aziende veloci e agili e
cogliere al volo le opportunità che la Rete offre senza
subire il cambiamento”. I punti di forza che Feltrinelli
pensa di sfruttare dalla doppia presenza in Rete e sul territorio, sono
la comunicazione integrata e il servizio al cliente. Il sito
potrà essere promosso nei negozi fisici, raccogliendo una
considerevole quantità di attenzione dai clienti
già affezionati e dai frequentatori delle librerie. La
presenza sul territorio, inoltre, garantirà una
presenza fisica costante verso il cliente e permetterà di
integrare l’offerta sul Web, efficiente ed economica ma
“fredda”, con quella delle librerie, più
“calda” e ricca di opportunità.
4 - L’integrazione della comunicazione e dei processi
Questa caratteristica è legata al tipo di flusso di
comunicazione e di lavoro che un’azienda può
mettere a disposizione quando opera nell’ambiente della Rete.
L’interconnessione degli uffici e delle persone attraverso i
terminali della Rete facilita la cooperazione tra soggetti diversi e
conduce a una profonda reingenierizzazione dei processi aziendali. La
natura distribuita della Rete e, al tempo stesso, la sua forte spinta
all’interazione tra le persone in gioco facilitano la
comunicazione tra soggetti diversi e migliorano la gestione della
catena del lavoro, come descritto nell’esempio che segue.
COSTUME NATIONAL, nota griffe del prêt-à-porter,
è una azienda estremamente sana che attraversa un periodo di
rapida crescita. Il management ha compreso che il successo crescente
del brand sui principali mercati internazionali non è
accompagnato dall’adeguamento delle capacità di
comunicazione e di gestione dei flussi informativi necessarie per fare
fronte a processi produttivi e commerciali sempre più
complessi e globali. La produzione è localizzata in cinque
stabilimenti in Italia, la commercializzazione avviene in Europa, Stati
Uniti e Giappone, mentre il marketing utilizza su scala globale le
indicazioni che emergono in occasione delle sfilate di Milano e Parigi.
Ulteriori aree di criticità dipendono dal fatto che una
parte del personale dell’azienda è continuamente
in viaggio, i flussi informativi non conoscono fusi orari, il mercato
richiede sempre nuove informazioni sui prodotti. I costi palesi e
occulti della comunicazione (fonia fissa e cellulare, fax, satellite,
spedizioni ordinarie e tramite corrieri nazionali e internazionali e
costi di cancelleria indotti quali carta e toner) stavano crescendo in
progressione geometrica. Inoltre si era palesata una
struttura dei flussi di comunicazione e dei canali utilizzati resa
subottimale da dispersioni, doppie imputazioni, ridondanze,
differenziazione eccessiva dei supporti di archiviazione e trasmissione
delle informazioni. La comunicazione era distribuita su più
canali. Il fax, attraverso un canale satellitare, era principalmente
usato con il Giappone per la trasmissione di ordini e di prospetti
riassuntivi (fogli Excel). Con gli Stati Uniti era attiva una
connessione via modem punto a punto (50 minuti medi di connessione
quotidiana); il personale in trasferta riceveva e spediva fax di
presentazione dei modelli direttamente dall’albergo; il
database degli ordini era in doppio formato, cartaceo e elettronico,
con due addetti che ne curavano l’allineamento e
l’imputazione dei dati a partire dagli ordini raccolti (via
fax e modem) con la catena dei negozi e durante le sfilate. Il telefono
era utilizzato a supporto della comunicazione dati per supplire a
problemi dovuti a disallineamento, malintesi ed errori di trasmissione.
In questo contesto i consulenti hanno proposto un intervento
modulare e integrato. La filosofia dell’intervento
è stata quella di scomporre la ristrutturazione dei processi
comunicativi e di procedere gradualmente, preferendo soluzioni
specifiche e parziali, più rispondenti ai parametri
organizzativi del cliente e tra loro integrabili, a pacchetti
orizzontali dal costo elevato e dalla complessa implementazione. Oggi,
la scalabilità e il carattere aperto delle nuove tecnologie
permettono infatti alle aziende di progettare soluzioni focalizzate in
primo luogo sul soddisfacimento effettivo dei propri bisogni a
condizione di integrare sapientemente parametri organizzativi e
determinanti tecnologiche. Questo approccio graduale ha ridotto e
diluito nel tempo l’intrusività
dell’intervento consulenziale
sull’operatività quotidiana
dell’azienda, abbassando le soglie di resistenza
organizzativa che rappresentano uno dei principali fattori di
criticità degli interventi di reingegnerizzazione dei
processi. Un lavoro integrato field (etnografia organizzativa e
questionari) e desk (analisi costi comunicazione da dati contabili e
documentazione traffico) ha permesso l’elaborazione di una
diagnostica comprendente:
• analisi della realtà operativa aziendale e dei
relativi flussi comunicativi/ informativi
• tipologizzazione dei flussi comunicativi per canali e
quantificazione del peso relativo di ciascun canale.
Analisi infrastruttura ICT e dei relativi costi palesi e occulti Il
primo intervento di immediata implementazione, in quanto non ha
richiesto alcuna operazione sull’organizzazione
dell’azienda, è stato l’adeguamento
dell’infrastruttura TLC alle nuove condizioni
dell’offerta (liberalizzazione, nuovi competitors,
differenziazione offerta, piani tariffari). Intervento che ha diminuito
i costi annuali per fonia fissa e cellulare e per fax (con
l’azzeramento delle spese per l’utilizzo del
satellite) del 30%-40%. Poiché dalla diagnostica
è emerso che circa l’85% dei flussi outbound
analogici (fax e spedizioni di materiale cartaceo) era di origine
digitale e una rilevazione parallela ha messo in luce che la maggior
parte degli interlocutori noti di COSTUME erano già dotati
di e-mail, si è dato il via a un massiccio processo di
migrazione della comunicazione verso la posta elettronica. Al livello
dei costi questa migrazione, soprattutto da fax a e-mail, equivale di
fatto a un virtuale azzeramento. La migrazione tra canali è
stata sostenuta da un consistente programma di formazione del personale
condotto da CommStrategy. La migrazione verso la posta elettronica, al
di là della immediata riduzione dei costi, ha rappresentato
il punto di non ritorno e ha aperto la strada all’intervento
finale di ristrutturazione dell’infrastruttura ICT ispirato
da due obiettivi
• l’integrazione dei diversi strumenti su un solo
canale telematico (Internet), riunendo nel processo gli elementi
fondamentali della extended enterprise: punti vendita, dipartimenti
aziendali, unità produttive, fornitori abituali
• l’ottimizzazione dei processi di comunicazione e
di scambio di informazioni
(stop alle ridondanze, doppie imputazioni, diminuzione della
possibilità di errori), reso possibile dalla
digitalizzazione dell’informazione trattata. Il risultato
economico dell’operazione, dice Monica Ferrari, Senior
Consultant di CommStrategy, è stato significativo:
“oggi stimiamo che circa 50 milioni all’anno di
sole spese telefoniche e di spedizioni siano stati risparmiati con il
nuovo sistema. Inoltre, il lavoro della risorsa che curava
l’imputazione dei dati (servizio fornito in outsourcing) non
è più necessario e anche i due addetti al
servizio post-vendita per il tracking dell’ordine saranno
presto allocati ad altro ufficio perché l’accesso
dell’informazione sarà aperto ai buyers attraverso
Internet in conformità con una policy di sicurezza
che abbiamo già definito. Tutto ciò costituisce
certo un grande successo anche se è difficile che il
risparmio nominale si traduca meccanicamente in una riduzione dei
centri di costo relativi alla comunicazione. La domanda di
comunicazione è infatti estremamente elastica e tutti i
macrotrend indicano una crescita significativa della
necessità di comunicare durante i processi di business. Oggi
però grazie al nostro intervento il costo per trasferire un
singolo bit è decisamente più
contenuto” Ma vi sono altri benefici, non direttamente
misurabili in termini economici, che spiegano il successo
dell’operazione:
• il ciclo produttivo è stato accorciato
• il personale in trasferta può accedere a molte
più informazioni senza che questo comporti la spedizione di
materiale (gli stessi fax vengono visti via Internet e non
più recapitati fisicamente)
• con la posta elettronica è migliorata la
comunicazione dell’azienda,
all’interno e verso i clienti I responsabili PR e marketing
oggi sono quelli che ne fanno l’uso maggiore.
L’idea per il futuro è riuscire a fornire un
servizio sempre migliore per i professionisti della moda e non solo per
i clienti: presto saranno disponibili filmati e presentazioni in
anteprima per la stampa sui nuovi modelli della società, in
una sezione riservata del sito Web. Dai benefici dei processi e della
comunicazione digitale fino alle possibilità di usare i
canali virtuali, e Internet in particolare, anche a supporto delle
sfilate.
5 - L’interattività della comunicazione
La comunicazione sul Web è interattiva, cioè a
due vie. L’unica forma altrettanto ricca e diffusa di
comunicazione a distanza a due vie è quella telefonica. Le
altre forme di comunicazione di cui è pervasa la nostra vita
sono mono direzionali (la TV, i giornali e le riviste, la radio). La
comunicazione in Rete è basata su uno scambio di
informazioni e non semplicemente sull’invio di informazioni.
Questo elemento è estremamente rilevante nel complesso della
strategia di presenza di un’azienda in Rete perché
esige un radicale ripensamento del modo di dialogare con il proprio
mercato. In alcuni casi, come nell’industria del software,
dell’informazione e della musica, la Rete stessa diventa non
solo canale di comunicazione e di vendita ma anche canale distributivo
perché i prodotti possono essere consegnati sullo stesso
mezzo sul quale vengono identificati e acquistati. Più in
generale, l’interattività della comunicazione
porta ad alcune conseguenze fondamentali: la Rete non è solo
un mezzo per diffondere informazioni ma un’occasione per
costruire e mantenere le relazioni; sulla Rete si può
raggiungere il proprio mercato (con azioni di Push) tanto facilmente
quanto il mercato raggiunge l’azienda. È
necessario essere pronti a dialogare e non solo a comunicare
perché il cliente (potenziale o esistente) può
contattare l’azienda sul Web e sollecitare una risposta o un
intervento; in Internet l’attenzione al cliente e alla sua
soddisfazione non è solo un elemento qualificante
dell’offerta commerciale ma è il prerequisito
necessario perché possa crearsi una relazione commerciale.
L’interattività crea dialogo e su queste basi si
può instaurare e curare una relazione: molto merito del
successo del commercio elettronico passa attraverso questo punto
fondamentale; il marketing su Internet può arrivare fino al
dettaglio del singolo cliente. Il sogno del marketing uno-a-uno si
realizza con il commercio elettronico grazie al fatto che alla base di
ogni comunicazione (e ogni offerta di prodotti)
c’è una interazione tra due soggetti. Il marketing
di massa, costruito sulle medie dei segmenti di popolazione, lascia
spazio sulla Rete al marketing personalizzato, costruito sulle
differenze che emergono in ogni relazione con un singolo interlocutore.
Alla base di ogni attività di affari ci deve essere sempre
una qualche relazione preesistente. La cura delle relazioni sulla Rete
è la porta di ingresso verso il commercio elettronico. Per
questo, come vedremo, un sito deve essere un luogo interattivo e capace
di coltivare una relazione personale con il visitatore. Vi è
una nota generale da fare al riguardo. Nel nostro paese la cultura
della cura del cliente si è affermata con fatica. Qualcosa
lentamente si muove e, per esempio, si trovano sempre più
numeri verdi per facilitare la comunicazione dei clienti con
un’azienda o stili aziendali sempre più aperti e
disponibili con l’esterno. Di solito, se chiamate un numero
verde in orario di ufficio qualcuno vi risponde e sa assistervi o
spiegarvi meglio un’offerta. Questo stile costituisce un
elemento qualificante nel servizio al cliente. Analogamente esistono
siti Web aziendali che offrono indirizzi di posta elettronica a cui si
invita a scrivere per ogni informazione. Purtroppo, troppe volte capita
di scrivere e non ottenere alcuna risposta: come un numero verde a cui
non risponde mai nessuno. La mancata erogazione di un servizio promesso
non è un elemento qualificante per l’azienda che
lo propone, sarebbe meglio non proporlo del tutto.
L’orientamento alla qualità del servizio e
l’attenzione al cliente sembrano fare fatica anche sulla
Rete... La Banca Popolare di Sondrio, come diverse altre banche in
Italia, dispone di un servizio di Internet Home Banking
(“SCRIGNO”) lanciato nel 1997. Attraverso
“SCRIGNO” un cliente della Banca può
oggi usufruire di una gamma di servizi addirittura più ricca
di quella offerta abitualmente da uno sportello tradizionale: ad
esempio è in grado di consultare l’estratto dei
propri rapporti di conto corrente e/o di deposito titoli, analizzarne
le operazioni su un arco storico di 13 mesi, aggregarle in comparti
omogenei, ricercarle con opportuni “motori”,
disporre bonifici e giroconti. Con una immagine divertente ed efficace,
il responsabile dei sistemi informativi della Popolare spiega
che “l’operazione Scrigno” o comunque e
in generale, i collegamenti di Internet Home Banking,
“trasformano” i clienti in esperti operatori della
banca in grado di effettuare direttamente da casa, affrancati da
vincoli di spazio, tempo e strumento, un notevole numero di operazioni
anche complesse, il tutto a costi decisamente contenuti. Internet
è un “canale” per distribuire servizi
migliori in modo più veloce ed efficace. “Per una
Banca come la nostra - afferma Pier Giorgio Picceni - l’uso
di Internet consentirà di ridurre, nel medio termine, i
costi dei servizi in modo sensibile, senza contare poi che le persone
che utilizzano “SCRIGNO”, potendo operare con
tranquillità 24 ore su 24 al manifestarsi delle loro
esigenze, effettuano - nella stessa unità di tempo -
più operazioni rispetto a quelle che avrebbero eseguito
presso lo sportello tradizionale. Nel giro di pochi mesi
“SCRIGNO” è diventato un caso che si
è imposto all’attenzione di tutta la struttura: in
un anno di attività ha raccolto oltre 2000 contratti di
accesso con possibilità di consultazione di circa 4.500
rapporti. Poco meno del 50% degli utenti di
“SCRIGNO” è rappresentato da aziende: il
dato mette in luce l’utilità del servizio sia per
la clientela business che per quella privata. La Banca sta investendo
parecchio nelle nuove tecnologie di comunicazione perché
l’esperienza di “SCRIGNO” va delineando,
in un processo tumultuoso, la rilevanza strategica della
virtualizzazione dei processi bancari che banalizza, se non annulla,
vincoli, limiti e condizionamenti del “territorio”
e dell’insediamento “fisico”.
“Disponiamo di ottimi strumenti tecnologici, di conoscenza e
di esperienza - conclude Picceni - per conseguire a breve
l’obiettivo del marketing personalizzato nel cui ambito
l’offerta di servizi e di prodotti verrà tarata
sul profilo del singolo cliente. L’uso di sistemi esperti,
già attivi, ci consentirà di raggiungere
telematicamente tutti gli utenti di “SCRIGNO”, non
importa lo strumento di cui dispongono, con messaggi mirati di vario
contenuto. E siamo solo all’inizio...”.
6 - La velocità delle informazioni
La forma digitale dell’informazione genera alcune conseguenze
formidabili nel modo di trattare l’informazione, che
riassumeremo nell’unica parola
“velocità”. La velocità
riguarda i tempi ridotti, la facilità e il basso costo con
cui si può produrre, aggregare, copiare e distribuire
qualsiasi prodotto sia fatto di bit. Con Internet la raccolta e
l’accesso all’informazione da parte
dell’utente diventano semplici e veloci come il click di un
mouse. Da parte di chi la fornisce, la produzione di informazione
può ancora comportare costi e tempi significativi ma la
copia e la distribuzione dei prodotti fatti di bit attraverso Internet
sono costi marginali che tendono a zero all’aumentare dei
volumi trattati. Metanews (www.metanews.it) è un
servizio online che raccoglie e classifica ogni giorno circa 2500
notizie che appaiono su decine di siti editoriali del Web italiano. Un
utente di Metanews può cercare tra le notizie del giorno e
trovare articoli che parlano di un certo tema (per es., di politica
economica) o articoli in cui compare una certa parola (usando Metanews
come un motore di ricerca). La possibilità di aggregare in
poco tempo migliaia di articoli di giornale è data dal fatto
che tutte le fonti informative a cui attinge Metanews sono online, sul
Web. Metanews non si impossessa del contenuto delle notizie (non viola
cioè il copyright delle testate editoriali) ma indica
all’utente quali notizie online contengono un determinato
contenuto. La possibilità di aggregare contenuto disperso e
fornire un veloce servizio di indirizzamento fa di Metanews un
intermediario digitale a servizio dell’utente della Rete. La
disponibilità di una grande quantità di
informazione commerciale sulla Rete consente al cliente di prendere in
considerazione un numero maggiore di prodotti e di confrontarli con
più facilità. Sulla Rete, così come
nel commercio tradizionale, il canale o la catena di vendita svolge
anche il ruolo di canale di distribuzione dell’informazione
relativa ai prodotti (un ruolo oggi assegnato ai cataloghi, ai
rappresentanti, ai negozi etc…). Tuttavia, associare la
distribuzione di prodotti e di informazioni sulla Rete produce un nuovo
effetto, a vantaggio dell’utente finale. Un approccio simile
a Metanews, costruito però in relazione ai beni in vendita
sulla Rete e non alle news, è quello dei comparatori di
prezzo (ad esempio www.degishop.it ). Sui comparatori
un utente può confrontare i prodotti, i relativi prezzi e le
condizioni di vendita, di merchant diversi. I comparatori
aggregano le informazioni sui diversi articoli disponibili presso i
negozi della Rete in una unica directory. Sfogliando la directory o
cercando il nome di un articolo è possibile individuare i
negozi in cui il bene è venduto e le diverse condizioni,
prezzo, disponibilità, tempi di consegna. Con i comparatori
di prezzo il mercato diventa più concorrenziale grazie alla
facilità con cui si raccolgono le informazioni sui prodotti:
chi compra può farlo dopo aver attentamente esaminato le
possibilità che gli sono offerte, in centinaia di negozi
sparsi in una regione grande quanto il Nord America ma in un lasso di
tempo di qualche minuto. Sulla base di questa nuova dinamica,
è evidente come la Rete produca uno spostamento del potere
contrattuale e decisionale dal produttore (che nel mondo tradizionale
determina prezzi e condizioni di vendita in modo abbastanza rigido) a
favore del consumatore. Competere nello spazio della Rete diventa
più difficile e non vi sono rendite di posizione tanto
sicure come nel mondo tradizionale. A questa minaccia bisogna
rispondere con l’intelligenza organizzativa, buon marketing
e, soprattutto, un miglior servizio al cliente. Sulla Rete si vende
sempre un servizio, non solamente un prodotto! Solo in questo modo si
può resistere a una concorrenza spietata che
nell’online viene ulteriormente amplificata
dall’uso di nuove tecnologie e dalla leggerezza e
velocità dell’informazione. Fai tu il prezzo e
risparmia! Con questo slogan Priceline (www.priceline.com)
ha rivoluzionato il modo di vendere biglietti aerei sulla Rete. Su
Priceline si possono comprare biglietti aerei senza prezzo: il prezzo
è deciso da chi ordina, il cliente, che dichiara quanto
è disponibile a pagare per la tratta prescelta. Priceline
informa dell’ordine le compagnie che quindi decidono se
accettare o no la richiesta del cliente entro un certo termine. Partito
solo con i biglietti aerei, ora Priceline ha esteso la stessa
modalità di acquisto ad altri beni e servizi come le camere
d’albergo, le automobili, i mutui per l’acquisto di
una casa.
7 - La distribuzione di informazione
Sulla Rete si può distribuire e vendere informazione allo
stato puro. Con questo termine si intende distinguere tra
l’informazione e il supporto fisico sul quale viene
distribuita l’informazione. Spesso, oggi, la vendita di
informazione è associata alla vendita di un prodotto fisico.
Tuttavia, quando compriamo un giornale non acquistiamo della carta ma
dell’informazione; quando compriamo una videocassetta non
acquistiamo un oggetto di plastica ma un film che ci interessa (che, in
definitiva, è sempre informazione). La stessa cosa
può dirsi per la musica, il software, un catalogo di
prodotti, una fattura, i soldi, un biglietto aereo etc…
tutti beni traducibili in una serie di bit e quindi in informazione. La
Rete permette di distribuire informazione e basta. Non
c’è bisogno di un supporto fisico per distribuire
l’informazione su Internet perché sulla Rete
ciò che circola è già di per
sé fatto di bit. Ciò significa che la
velocità di distribuzione e di creazione di informazione
è molto maggiore perché svincolata da ogni
supporto fisico e da ogni caratteristica legata alla logistica. Vi
è un esempio molto interessante in merito che mostra come la
digitalizzazione e la velocità di trasporto dei bit sulla
Rete può rivoluzionare un intera industria. La
possibilità ad esempio di vendere e recapitare brani
musicali via Internet ha portato alcuni operatori a cercare di
sfruttare il nuovo canale distributivo con nuove iniziative online e
altri a frenare lo sviluppo di un nuovo modello economico che potrebbe
cambiare significativamente le posizioni dominanti
nell’attuale mercato delle major. Sulla Rete è
sempre così: gli attori dominanti del mondo
tradizionale vedono il cambiamento come una minaccia mentre nuovi spazi
di opportunità si aprono per nuove aziende, giovani e
dinamiche, basate su modelli di business rivoluzionari rispetto a
quelli consolidati da decenni. Ciò che capita oggi
per la musica su Internet potrebbe avvenire domani per altri settori
commerciali. L’impatto sarà forte su tutti quei
prodotti che si possono distribuire in formato digitale ma, in qualche
misura, l’esempio della musica si può anche
applicare ad altri settori industriali dove la disintermediazione
commerciale diventa un formidabile vantaggio competitivo.
L’informazione connessa alla vendita può viaggiare
sulla Rete con evidenti vantaggi di integrazione e di
velocità. Disintermediando o no, la rete Internet gioca
comunque un ruolo fondamentale nel processo di distribuzione
dell’informazione, nella raccolta degli ordini, e
nell’assistenza di post-vendita. Un tale servizio diminuisce
in modo significativo i costi di trasmissione
dell’informazione e aumenta la velocità
complessiva del ciclo di vendita.
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